Ces dernières semaines, un classique russe publié pour la première fois en 1886 a grimpé à la première place du classement des livres les plus vendus d’Amazon Brésil. Les requêtes Google pour le titre ont augmenté de 180 % et des dizaines de lecteurs ont organisé des rencontres en ligne pour discuter de l’œuvre.

Ce pic provient d’une vidéo publiée par Gustavo Scarpa, milieu de terrain de l’Atlético Mineiro, dans laquelle il analyse La mort d’Ivan Ilitch de Tolstoï. La critique est rapidement devenue virale, entraînant une forte hausse des ventes. Peu après, un supporter du club a fondé « Galeitura », une communauté qui mêle passion du football et engouement littéraire. En quelques jours, l’initiative a attiré des centaines de membres et rassemblé des dizaines de milliers d’abonnés sur les réseaux sociaux.

« Lorsque quelqu’un que je suis pour le football explique pourquoi un livre en particulier l’a touché, ce livre quitte temporairement le domaine littéraire pour entrer dans mon propre univers », a déclaré André Palme, PDG d’Estante Virtual.

Palme soutient que cet épisode illustre un défi plus large pour les éditeurs : identifier les lecteurs au‑delà des espaces littéraires traditionnels. Si le secteur cible depuis longtemps les librairies, les salons, les clubs de lecture et BookTok, de nombreux lecteurs potentiels passent leur temps dans les stades, les salles de sport, les cuisines ou les salles de jeux. Selon lui, la clé est de rencontrer les gens là où leurs intérêts variés convergent déjà.

Depuis la seconde moitié de l’année dernière, Estante Virtual teste cette approche grâce à un partenariat avec Voz Futura, une initiative lancée par l’attaquant du Flamengo Danilo, qui partage également publiquement ses habitudes de lecture. L’objectif n’est pas simplement d’associer l’image d’un athlète célèbre à un livre, mais d’intégrer la lecture dans des conversations qui démarrent ailleurs. Palme estime que les recommandations authentiques, plutôt que les promotions scénarisées, sont le moyen le plus puissant d’introduire la littérature à de nouveaux publics, et que les éditeurs devraient élargir leur focus des « influenceurs lecteurs » à toute personne capable de créer de véritables rencontres avec un livre.